I QUADERNI SUI CONVEGNI PROMOSSI DAL CLUB DIRIGENTI MARKETING

LA RADIO RENDE.

CRESCONO ASCOLTO E INVESTIMENTI.

 

PALERMO, 25 GENNAIO 2008

SALA CONVEGNI DI CONFINDUSTRIA PALERMO

 

Il ciclo di incontri sui mezzi pubblicitari, programmato per il 2008 dal CLUB DIRIGENTI MARKETING con la collaborazione della ASSO-CIAZIONE INDUSTRIALI DELLA PROVINCIA DI PALERMO, attribuisce grande importanza al mezzo “Radio” che in questi ultimi anni ha visto crescere in misura considerevole indici di ascolto e volume degli investimenti pubblicitari.

Il messaggio relativo alla Radio si è rivolto in particolare ai committenti pubblicitari della Sicilia, che sono alla ricerca di media caratterizzati da un buon grado di flessibilità, di semplice impiego e di riconosciuta efficacia.

Al Convegno sul tema “LA RADIO RENDE” del 25 gennaio scorso, dopo il saluto del Presidente di Assindustria Palermo, Nino Salerno, e l’introduzione ai lavori da parte del Presidente del Club Dirigenti Marketing, Antonio Bartoccelli, sono intervenuti nell’ordine:

 

• Salvatore Limuti, Vice Presidente ASSIRM, che ha illustrato i dati d’ascolto della radio, elaborati da Giovanna Maggioni, Direttore Generale UPA e forniti da Felice Lioy, Presidente Audiradio, che ha dovuto annullare all’ultimo minuto il viaggio a Palermo, a causa di sopravvenuti problemi familiari;

• Paolo Duranti, Managing Director Nielsen Media Research Southern Europe, che ha illustrato l’andamento degli investimenti pubblicitari per il mezzo Radio negli ultimi 8 anni;

• Luca Lemmi, Marketing Operativo Radio Sipra S.p.A. che ha messo a confronto Radio Pubblica e Radio commerciali;
 
• Giuseppe Orobello, A.D. di Radio Margherita, che si è soffermato sul settore delle radio commerciali, evidenziando la straordinaria crescita della sua emittente;

• Armando Roncaglia, dell’Agenzia Roncaglia & Wijkander, che ha illustrato la case history “Arancia siciliana Rosaria di Pannitteri & C”, azienda agricola del catanese.

 

INTERVENTO DI SALVATORE LIMUTI  - Vice Presidente ASSIRM

per la presentazione dei dati elaborati da Giovanna Maggioni

 

Gli ascoltatori e il loro territorio

Audiradio è un’indagine campionaria sull’ascolto delle emittenti radiofoniche pubbliche e private, nazionali e locali.

Essa rileva informazioni che consentono di stimare il numero e la composizione

dell’ascolto ed il profilo degli ascoltatori al livello TOTALE ITALIA, area geografica e singole regioni, per:

• la radio nel complesso;

• la singola stazione RAI;

• le singole emittenti private iscritte all’Audiradio.

 

L’indagine AUDIRADIO è condotta su un campione di 120.000 interviste, da gestire nell’arco dell’anno, rappresentativo della popolazione italiana di età superiore agli 11 anni.

Al fine di poter rappresentare in modo completo la popolazione oggetto di indagine, sono inclusi nella rilevazione anche gli utilizzatori esclusivi di telefono cellulare,

segmento in forte crescita negli ultimi anni. Di conseguenza l’indagine Audiradio è condotta sia su coloro che possiedono un telefono fisso, sia su coloro che usano esclusivamente un telefono cellulare.

La rilevazione è effettuata telefonicamente con l’ausilio del computer (sistema C.A.T.I.).

 

PAOLO DURANTI  Managing Director Nielsen Media Research Southern Europe

Lo scenario della comunicazione pubblicitaria: il ruolo della Radio

 

La radio, che in passato ha faticato molto ad emergere nel complesso e difficile mercato pubblicitario italiano, compressa com’era tra la televisione e la stampa, ora sta raccogliendo i frutti di quanto ha seminato. Dalla sua ci sono i numeri. Nel 2007 il mezzo ha chiuso con una crescita del +8% e nei primi tre mesi di quest’anno il trend è ancora decisamente positivo (+9%). La difficile congiuntura economica e le incertezze legate alle elezioni politiche che hanno pesantemente inciso nell’ultimo periodo sulla raccolta pubblicitaria di altri mezzi, non sembrano averne rallentato la corsa.

Punto di forza della radio, è che tutti o quasi i settori merceologici possono sfruttare i molteplici plus che essa offre, sia in termini di prodotto che commerciali. Ad oggi il settore che investe di più sulla radio è quello dell’Automobile, perchè punta sulla rapidità e sulla flessibilità di pianificazione per veicolare le promozioni e i lanci dei nuovi modelli. Circa un quarto dell’advertising totale viene dalle grandi case automobilistiche e gli investimenti sono decisamente importanti. Tra i primi dieci spenders della radio, infatti, ben sette appartengono a questo settore. Volkswagen Group è leader della classifica, Fiat Auto è al secondo posto, Citroen, Toyota e Opel sono rispettivamente al quarto, quinto e settimo, chiudono la top ten Renault e Ford. La radio è importante, per le stesse logiche strategiche, anche per il settore della Distribuzione, food e non food. Diversificato è invece l’andamento del Largo Consumo: Alimentari e Bevende ormai da tempo stanno rallentando il trend di spesa anche sulla radio, mentre Gestione Casa e Toiletries sono in crescita, ma con investimenti ancora modesti. Unilever è solo all’ottavo posto del ranking dei grandi players radio, mentre mancano all’appello big del calibro, per esempio, di Procter&Gamble e Ferrero.

La radio, inoltre, è un mezzo accessibile anche ad utenti con budget piccoli, in quanto consente di raggiungere ampie coperture con bassi costi sia di produzione che di acquisto. Sono, infatti, quasi 1.200 le aziende che nel 2007 hanno investito sulla radio, contro le 1.500 che hanno fatto televisione.

Nell’immediato futuro c’è poi il rapido sviluppo delle nuove tecnologie che consentono l’ascolto della radio con sistemi inimmaginabili fino a qualche tempo fa: basti pensare al computer, al palmare e al telefono cellulare, senza contare i lettori Mp3. La mobilità e la duttilità di ascolto del mezzo ne hanno indubbiamente favorito le performances. Se si aggiunge che la radio attira il target giovane e il consumo in movimento ecco che essa è capace di leggere il cambiamento, anticiparlo e approcciarlo, spesso, meglio di altri media.

 

INTERVENTO DI LUCA LEMMI  - Marketing Operativo Radio – Sipra S.p.A.

 

A differenza delle emittenti commerciali, tendenzialmente orientate sul target adulti 25-44 Radio Rai con tre emittenti con diverse “mission” è in grado di coprire non solo i macrotarget ma anche i target più segmentati.

Tutto ciò non avviene solo a livello editoriale con programmi dedicati a pubblici specifici ma anche, se non soprattutto, a livello pubblicitario. La pubblicità tabellare non è costruita per un acquisto sull’intera giornata o per semplici fasce orarie ma soprattutto in base ai target di riferimento. Ad ogni rubrica è associato uno specifico target per limitare al minimo la dispersione nella comunicazione. La ricchezza della programmazione di Radio Rai permette di raggiungere i focus target sia con le classiche rubriche a listino sia con rubriche che noi attiviamo ad hoc per il singolo cliente. Ciò non avviene solo per i target più adulti. Il mezzo radiofonico in questi ultimi anni ha ridefinito il proprio target di riferimento passando dai ventenni ai trentenni. Di fatto si è creato un “buco” relativamente ai target più giovani con altri media che stanno prendendo il sopravvento. Molti clienti sono sempre molto legati al mezzo radio ma allo stesso tempo vogliono recuperare quelle fasce di pubblico più giovane. E’ questo uno dei motivi del successo, anche dal punto di vista commerciale, di Rai Pod, ovvero dell’offerta in versione Podcast dei programmi che Radio Rai propone quotidianamente in FM. E’ l’ulteriore conferma che un contenuto veicolato in un modo diverso, più innovativo e a la page, è in grado di penetrare in maniera significativa una fascia di pubblico giovane e colta, difficile da raggiungere con altri mezzi.

Per quanto concerne la fedeltà anche in questo caso i dati parlano chiaro, i muniti di permanenza sulle nostre emittenti sono elevatissimi, è l’ennesima dimostrazione del valore dei nostri palinsesti e dei singoli programmi che li compongono.

L’altro elemento fondamentale, più recente, è l’accordo Upa-AssoComunicazione. Voluto fortemente dall’Upa al fine di aumentare la qualità della programmazione pubblicitaria sul mezzo radiofonico, non solo impone il rispetto rigoroso dei limiti di legge sull’affollamento ma aggiunge altresì dei parametri qualitativi al fine di evitare l’inserimento di troppi comunicati all’interno di uno stesso break. Anche in questo caso Sipra e Radio Rai adottano una strategia significativa: l’accordo dà facoltà a Radio Rai di trasmettere un massimo 10 comunicati, in accordo con l’editore Sipra limita questo numero mediamente a  6 comunicati  con punte  massime di 8  contro i12 previsti per le commerciali.

 

INTERVENTO DI GIUSEPPE OROBELLO - RADIO MARGHERITA

 

Vi parlerò di Radio Margherita, citando le tappe più importanti dell’evoluzione della radio in generale.

Ottobre 1924: va in onda la prima trasmissione radiofonica italiana e l’esercizio radiofonico è affidato dal governo Mussolini all’Uri (unione radiofonica italiana). Lo stato concede all’Uri l’esclusiva del servizio in tutta Italia. Nasce così il regime di monopolio della radio che durerà per circa 50 anni. Saranno gli anni in cui la radio ha un grande momento di splendore, essendo stato il primo (e l’unico) mezzo di comunicazione di massa. Nel 1954 il nome dell’ente pubblico cambia da Uri in RAI (radio televisione italiana).

L’anno 1975 passerà alla storia come quello che darà la nascita alle prime radio private ancora non legalizzate.

La sentenza 202 della corte costituzionale nel luglio del 1976 sancisce la fine del monopolio radiotelevisivo e dà il via libera alle radio private.

Inizia cosi’ l’era delle radio libere ,un’intera generazione di giovani verra’ coinvolta con vari ruoli in un’esperienza unica che si sviluppera’ in maniera disordinata e senza regole per ben 14 anni.

In Italia in questi 14 anni nascono 4.000 emittenti.

Adesso parliamo un po della nostra storia, e di quello che abbiamo fatto in questi 30 anni di attività:

Luglio 1977 nasce a Bolognetta (piccolo comune della provincia di Palermo) l’emittente Radio Arcobaleno, prima radio delle tre da noi fondate a cui si aggiungeranno Radio Margherita e Radio Nostalgia nel 1980.

(1980/1990) Radio Margherita diventa la prima radio regionale in Sicilia,una copertura mai raggiunta da nessuno ( tranne la RAI ).

La Legge 223 del 1990 (legge Mammì) chiude un periodo di anarchia e di mancanza di regole; di fatto la legge Mammì non fece altro che ratificare l’esistente, mettere le prime regole ed evitare la nascita di ulteriori nuove emittenti, se non tramite compravendite di impianti e concessioni già esistenti.

Con l’avvento della Mammi’ inizia un processo di selezione naturale dei soggetti in campo con conseguente riduzione delle emittenti piccole e la formazione di grandi radio.

Oggi le emittenti operanti in Italia sono meno di 1000 ma quelle di reale importanza imprenditoriale, con ascolti certificati e un certo fatturato, sono meno di 200.

Dal 1990 al 2000 grazie alle prime regole che ordinavano la materia nascono le prime emittenti radiofoniche nazionali ad opera di editori puri. L’unico gruppo editoriale a credere nel mezzo fu il gruppo l’espresso che con la fondazione di radio DEEJAY creò quello che è oggi il primo network nazionale.

Adesso sono entrati nel business radiofonico ALTRI gruppi editoriali:

Rcs-sole24ore-class editore-e da ultimo Mondadori

1995: è un anno importante per la storia della radio perché vengono lanciati in orbita i primi satelliti della flotta HOT BIRD.

• 1999: Radio Margherita utilizza una di queste tratte satellitari e di fatto supera i limiti orografici che impedivano ALLE emittenti dell’estremo sud Italia di collegare agevolmente la rete dei ponti terrestri utili all’espansione territoriale. Si avvia così l’avventura nazionale di Radio Margherita che inizialmente opera come soggetto in syndication (facendo ripetere ad altre emittenti locali fuori dal territorio siciliano il proprio segnale per alcune ore della giornata).

• Nel 2004 viene varata la cosiddetta legge Gasparri fra le cui norme c’è quella che permette ad un emittente locale di poter essere presente in tutto il territorio nazionale con il solo limite di un tetto di abitanti (la legge Mammì prevedeva che un emittente locale potesse espandersi solo alle 4 regioni limitrofe). Radio Margherita si trasforma così da syndication in superstation diventando proprietaria degli impianti di trasmissione e utilizzandoli con il proprio segnale nelle 24 ore.

• Dal 2000 al 2007 Radio Margherita riesce in un tempo relativamente breve,ad essere presente in tutte le regioni italiane coprendo le città più importanti. Oggi e’ l’unica emittente Siciliana presente in tutta Italia ed e’ l’emitente piu’ ascoltata nel sud Italia.

• Radio Margherita e’ la storia di un successo perche’ nel mondo dei media il successo e’ decretato solo dall’audience.

• Oggi Radio Margherita in base all’ultima rilevazione di Audiradio Ha un ascolto giornaliero di 1.200.000 ascoltatori e 4.000.000 alla settimana diventando di fatto la 17° radio nella graduatoria nazionale.

Il futuro della radio và verso lo sfruttamento del web (Radio Margherita viene cosi ascoltata in tutto il mondo) e verso la tecnologia digitale (siamo già presenti in via sperimentale in collaborazione con Rai Way con la tecnologia DMB).

 

 

INTERVENTO DI ARMANDO RONCAGLIA dell’Agenzia Roncaglia & Wijkander

 

L’evoluzione della comunicazione radiofonica

 

• E’ il secondo media preferito dagli italiani (20% del media timeBudget)•In Europa il Media Time Budget è del 29% pari alla TV.•Viene utilizzato principalmente per “compagnia” (viaggio/lavoro)*Fonte: Radar2 -Initiative

 

L’evoluzione della comunicazione radiofonica

• Per le campagna ADV la radio è divenuta un mezzo strategico perchè:–multi device (internet –Cellulari)–offerta diversificata su target omogenei (ES. Radio24/Sole24ore).–Alta notorietà conduttori in sinergia con la TV (ES. Fiorello, Gerry Scotti).–I network hanno una fedeltà d’ascolto altissima.–42% degli ascoltatori pone attenzione alle comunicazioni pubblicitarie

L’evoluzione della comunicazione radiofonica

• Permette a molte più aziende di affacciarsi alla promozione pubblicitaria.•I Big spender incrementano gli investimenti visto il ROI ottenuto.•Necessità di campagne create ad hoc per ottenere ottimi risultati•La radio non deve essere un semplice surrogato della comunicazione televisiva.

 

Case History “Arancia Rosaria” brand Rosaria. L’arancia rossa nascenel 2005 dall’esigenza di creare il primo marchio di qualitàterritoriale di arance rosse(tarocco rosso IPG) capace di elevarle nella percezione dei consumatori da semplice commoditya prodotto di qualitàdalle caratteristiche uniche ed inimitabili.Obiettivi della campagna di comunicazione: Creare awareness di un brand sino ad allora sconosciuto. Farlo percepire come brand d’eccellenza ed unico e informare sulle specifiche qualitàorganolettiche del prodotto e sulle cause ambientali e territoriali che garantiscono tale risultato. Incrementare le vendite e la penetrazione sui canali distributivi

 

Case History “Arancia Rosaria” – Logo.  Obiettivo: creare un logo che unisca un nome tipicamente siciliano, immagini del luogo d’origine e che sia direttamente connesso con il prodotto

• La strategia creativa ha focalizzato i plus del prodotto e della terra d’origine. Allegria, calore ed energia.

• Si èscelto di sviluppare questi plus coinvolgendo due personaggio DOC quali Roy Paci e Fiorello e concentrando la pianificazione media sulla radio.

• Rosario èil nome di battesimo sia di Roy che di Fiorello.

• Roy Paci le “dedica”una canzone, diventando il leit-motiv dello spot radiofonico e delle radiopromozioni pianificate all’interno della popolare trasmissione di Fiorello e Baldini “Viva radio2”.Canzone Rosaria

 

Case History “Arancia Rosaria” Creatività 2005Obiettivi: Massima Awareness di Brand –Penetrazione Reason WhyMedia: 80% Radio -20% Stampa

Case History “Arancia Rosaria” Creatività 2005 -RadioSpot Radio Rosaria 2005RadioPromozione 13/12

Case History “Arancia Rosaria” Creatività lancio WEB e Single pack

Case History “Arancia Rosaria” Creatività -2006 - Obiettivi: Cliente deve chiedere Rosaria, L’arancia rossa con il nome sul bollino Media: 60% Radio -10% Stampa -30% TLP

Case History “Arancia Rosaria” Creatività -2006 - Spot Radio Rosaria 2006Radiopromozione Rosaria 2006

Case History “Arancia Rosaria” Creatività -2006

Case History “Arancia Rosaria” CreativitàObiettivi: Massima penetrazione del BrandMedia: 40% Spot TV -50% Radio -10% Stampa

Case History “Arancia Rosaria” Creatività -2006Spot Radio Rosaria 2007

Case History “Arancia Rosaria” -RisultatiRisultati ottenuti dopo 3 anni di campagna Rosaria è sinonimo d’Arancia Rossa. ll consumatore chiede Rosaria al suo rivenditore Vi è una netta percezione da parte del consumatore che Rosaria è diversa dalle altre Arance La Grande distribuzione vuole Rosaria ed èdisposto a pagarla di piùrispetto al prezzo medio dei Tarocchi. Aumento del prezzo medio di vendita –Aumento del fatturato Forte penetrazione nella GDO italiana Inizo penetrazione GDO estera (UK –USA)

Rosaria: abbiamo costruito un brand di successo

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